Практический путеводитель по рынку органических продуктов в Китае
Рынок органических продуктов является относительно новым в Китае. Будучи четвертым по величине органическим рынком в мире и первым в Азии, Китай становится все более важным покупателем органических продуктов и предлагает интересные возможности для бизнеса с большим потенциалом для роста. По данным Renub Research, к 2028 году объем рынка органических продуктов питания в Китае достигнет 30,88 млрд долларов США.
Поскольку не существует четких правил или единой органической сертификации, которую можно было бы рассматривать как руководство к тому, что является био, а что нет, для натуральных брендов важно информировать своих потенциальных клиентов о преимуществах их продуктов. Иностранные компании не могут просто так предполагать, что потребители знакомы с терминами, которые уже используются на Западе.
Восприятие органического/натурального/био в Китае отличается. Люди на Западе уже привыкли к натуральным ингредиентам и имеют четкое представление о том, что считать органическим или био.
Эти продукты также хорошо определены и описаны, а на этикетке всегда добавляется органическая сертификация.
В целом, китайские потребители более прагматичны в использовании термина «натуральный», потому что для них это понятие шире. Китайская концепция «натурального» шире, и в основном все, что выращено естественным образом, воспринимается как здоровое и органическое, без необходимости специальной маркировки или государственного регулирования.
Большинство китайских потребителей чувствительны к цене и ищут ценность при покупке органических продуктов. Спрос на органические продукты питания в Китае рос быстрыми темпами в последнее десятилетие, и ожидается, что как производство, так и спрос будут продолжать расти.
Согласно отчету под названием «Сертификация органических продуктов и развитие органической промышленности в Китае в 2022 году», опубликованному Государственным управлением по регулированию рынка, продажи органических продуктов в 2021 году достигли 14,2 млрд долларов США, увеличившись на 18,3% по сравнению с 2020 годом, заняв четвертое место в мире.
В период с 2018 по 2021 год количество людей, покупающих органические продукты питания в Hema Fresh, увеличилось в четыре раза, а уровень проникновения составил почти 30%. Многие клиенты начинают с покупки органических овощей и постепенно переходят на различные органические продукты и продукты, среди которых основными покупателями являются женщины с детьми.
В 2022 году рынок органических продуктов питания в Китае достиг 14,57 млрд долларов США. Страна продолжает демонстрировать органический рост выше средних показателей по региону и миру, и ожидается, что положительная тенденция сохранится: в прогнозируемый период 2021-2026 годов среднегодовой темп роста в Китае составит 7,1%.
Глядя на эволюцию рынка, органические продукты питания в Китае имеют огромный потенциал на международном и внутреннем рынках.
Органическое сельское хозяйство продолжает демонстрировать стремительное развитие во всем мире. Китай является одним из крупнейших в мире производителей сельскохозяйственной продукции и потребителей сельскохозяйственной продукции. Сельское хозяйство является одним из важнейших секторов экономики в Китае, в котором занято более 295 миллионов сельскохозяйственных рабочих.
Несмотря на большое сельскохозяйственное производство в мире, в 2023 году можно будет возделывать менее 7% мировых земель, что обеспечит продовольствием более 18% мирового населения.
Китай является крупнейшим производителем риса и важным источником пшеницы, кукурузы, табака, соевых бобов, арахиса, хлопка, картофеля, сорго, арахиса, чая, молочных продуктов, проса, ячменя, масличных культур, свинины и рыбы, которые обеспечивают стране небольшую часть ее внешнеторговых доходов.
Внимание китайских потребителей к физическому здоровью, безопасности пищевых продуктов и их преимуществам для поддержания здорового физического состояния резко возросло за последние несколько лет, особенно после пандемии COVID 19. Это один из основных факторов, способствующих популярности органических продуктов.
К концу 2022 года в Китае было обработано более 2,95 миллиона гектаров земли. За последние несколько лет серия эпизодов загрязнения продуктов питания побудила китайских потребителей искать иностранные импортные продукты, даже по более высоким ценам, чтобы лучше удовлетворить свои потребности в качестве и безопасности.
Учитывая свой огромный потенциал, Китай стал золотой жилой для производителей органических продуктов питания со всего мира. Органические продукты питания являются самым быстрорастущим рынком в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и Китай является одним из крупнейших потребителей этих продуктов.
Органические продукты питания выращиваются естественным образом с помощью навоза или компоста и обрабатываются только натуральными пестицидами и инсектицидами. Спрос на органические продукты, такие как фрукты, овощи и молоко, растет день ото дня.
В Китае, как и во многих других азиатских странах, органическое сельское хозяйство следует традиционному устойчивому сельскому хозяйству. Китайские фермеры используют для удобрения почвы сидераты, навозы животных, севообороты. Большая часть органических продуктов выращивается организованными системами, в отличие от других стран, где они поставляются частными лицами.
В Китае существует три основные модели производства органических продуктов питания: первая заключается в том, что крупная компания арендует землю у фермеров и платит им. Вторая модель заключается в том, что с разрешения местных органов власти крупные компании заключают с фермерами контракт на производство органических продуктов питания. Третья – это ассоциация производителей органических продуктов. Фермеры самостоятельно создают ассоциацию для ведения крупномасштабного производства органических продуктов питания.
Органические смеси и другие продукты детского питания пользуются все большим спросом. Несколько пищевых скандалов повлияли на изменение покупательских привычек, в том числе загрязненное меламином молоко в 2008 году, от которого заболели 300 000 детей. Онлайн-платформа розничной торговли JD — вторая по величине платформа электронной коммерции в Китае после Alibaba — сообщает, что продажи органических добавок к детскому питанию выросли на 6,6% в 2019 году и на 11,2% в 2020 году.
Для иностранных брендов существует реальная возможность импортировать свою продукцию и утвердиться в Китае, оправдав специфические ожидания этого рынка, тем более что они считаются образцовыми с точки зрения здоровья.
Благодаря нескольким брендам в стране прочно обосновались такие крупные группы, как Johnson & Johnson, Bellamy’s Australia и Danone. Потребители покупают детские смеси и добавки для новорожденных как в физических магазинах, так и в Интернете через трансграничные платформы, такие как Tmall (Alibaba) и JD Worldwide.
Аналогичным образом, органическая молочная промышленность в Китае неуклонно растет в последние годы, что обусловлено растущим спросом на здоровые и безопасные продукты питания. Он также представляет большую часть сегмента рынка органических продуктов питания.
Растущий спрос на органические молочные продукты в Китае можно объяснить несколькими факторами, в том числе растущей осведомленностью об использовании удобрений, пестицидов и гормона роста крупного рогатого скота в традиционных методах молочного животноводства, что заставило потребителей выбирать более здоровые варианты.
Известно, что эти молочные продукты имеют более высокий уровень полезных питательных веществ, таких как витамины, омега-3 жирные кислоты, антиоксиданты и конъюгированная линолевая кислота (CLA). Кроме того, рост рынка органических молочных продуктов в Китае обусловлен такими факторами, как быстрая урбанизация, рост располагаемых доходов и опасения по поводу безопасности пищевых продуктов.
Индустрия органических свежих продуктов в Китае, которая включает в себя фрукты, овощи, мясо, птицу и морепродукты, в последние годы переживает значительный рост из-за растущего спроса на здоровую и безопасную пищу. Кроме того, среди потребителей растет осведомленность об экологической устойчивости и благополучии животных. Особой популярностью пользуются органические фрукты и овощи, на долю которых приходится более 70% доли рынка.
В целом, потребители готовы платить больше за органические продукты, которые не содержат вредных пестицидов, гербицидов и синтетических удобрений. Китайское правительство содействует развитию отрасли, предоставляя субсидии для органического земледелия и поощряя устойчивые методы ведения сельского хозяйства.
Что касается дистрибуции, то индустрия органических продуктов питания в Китае делится на гипермаркеты, супермаркеты, независимые мелкие бакалейные лавки, розничную торговлю через Интернет, прямые продажи, розничные торговцы на АЗС и другие. Рынок органических продуктов питания в супермаркетах в последние годы пережил значительный рост, чему способствовала осведомленность потребителей о здоровье, растущие располагаемые доходы и забота об окружающей среде.
Ведущие супермаркеты страны, в том числе Walmart, Carrefour и Alibaba Hema Fresh, отреагировали на растущий спрос на органические продукты, расширив свои предложения.
Китай также представляет собой крупнейший рынок розничной торговли через Интернет, а модели O2O являются наиболее эффективными каналами продаж органических продуктов питания. Являясь крупнейшим потребительским рынком органических упакованных продуктов питания и напитков и самым быстрорастущим рынком органических продуктов питания в Азии, органический рынок Китая предлагает множество возможностей для иностранных инвесторов B2B.
Географически потребление органических продуктов в основном сосредоточено в крупных городах, таких как Пекин, Шанхай и Гуанчжоу. Кроме того, на рынок вышли такие онлайн-платформы для покупок продуктов, как JD.com и Taobao, что сделало органические продукты питания более удобными и доступными.
В отрасли есть несколько ключевых игроков на рынке, в том числе China Mengniu Dairy Company Limited, Abbot China, Ausnutria Dairy (China) Company Ltd, TINGYI (Cayman Islands) Holding Corp и WH Group Limited.
Рост располагаемого дохода китайских потребителей является одним из основных факторов роста здорового питания. Китайцы заинтересованы в изменении своих пищевых привычек с тяжелым вкусом нефти на вегетарианские, легкие, органические блюда.
Индустрия органических продуктов питания в Китае стремительно развивается, и среди китайцев существует огромный потенциал для органических продуктов питания. Тем не менее, производители должны обращать внимание на потребности потребителей и уникальные характеристики китайского рынка.
Физическое здоровье стало одним из главных интересов китайских потребителей, особенно после пандемии COVID-19. Все больше и больше клиентов стремятся накормить свои семьи здоровыми, свежими и органически выращенными продуктами. Эта философия также отражается на потреблении других продуктов, таких как напитки и косметика.
Рынок органической косметики в Китае по-прежнему считается нишевым, так как китайские покупатели постепенно начинают проявлять интерес к использованию более органических и натуральных продуктов. Этот сдвиг заметен в основном в городах первого уровня, среди молодых китайцев поколения Z и миллениалов.
По данным Statista, рыночная стоимость натуральных косметических продуктов достигла 2,79 млрд долларов США в 2022 году и, по прогнозам, достигнет 3,24 млрд долларов США в 2023 году. Несмотря на то, что этот сегмент относительно невелик по сравнению с другими странами, он предоставляет большие возможности для международных компаний.
Использование натуральных продуктов в косметике требует, чтобы органические бренды прошли через формулы и правила, чтобы гарантировать клиентам безопасность продукта. В Китае нет центрального органа, который выдает органические сертификаты, как это принято в других странах.
По этой причине китайские потребители доверяют иностранным органическим сертифицированным продуктам больше, чем местным брендам, так как они считаются лучше.
Миллениалы и потребители поколения Z, которые перенимают эту растущую тенденцию, хорошо образованы, открыты и больше заботятся о внешности и здоровье. Они также становятся более осведомленными об окружающей среде и устойчивости. Доходы молодых людей также растут, что позволяет им тратить больше средств на предметы роскоши.
По мере того, как «зеленый» тренд продолжает расти на растущем рынке, все больше компаний будут инвестировать в «зеленые» технологии для повышения эффективности и улучшения показателей безопасности. Китайские потребители косметики из городов первого уровня более связаны с мировыми тенденциями и хотят следовать им, что приводит к изменению их покупательского поведения. Многие переходят на более здоровую растительную диету и предпочитают органические косметические бренды.
Категория натуральных косметических продуктов и косметических продуктов с чистой этикеткой стала популярной благодаря осведомленности потребителей о побочных эффектах, связанных с ингредиентами животного происхождения. Ожидается, что растущий спрос со стороны основных потребителей по всей стране на веганские сертифицированные продукты будет способствовать увеличению доходов на китайском рынке.
Рынок натуральной косметики включает в себя все виды веганской, экологически чистой, органической, 100% растительной продукции, без ГМО и с минимальной обработкой.
Внедрение экологичной упаковки натуральной косметической продукции более крупными игроками еще больше способствовало росту рынка. Например, компания Procter & Gamble недавно объявила о значительном переходе на упаковку растительного происхождения для некоторых из своих ведущих китайских косметических брендов и использует пластик, полученный из сахарного тростника, от бразильской компании Braskem.
Компания L’Oréal недавно помогла снизить воздействие своей упаковки на окружающую среду, внедрив в процесс разработки упаковки два новых инструмента оценки, а именно Sustainable Packaging Scorecard (SPS) и Packaging Impact Quick Evaluation Tool (PIQET).
Серьезной проблемой в Китае является распространение брендов, которые продают поддельные органические продукты. Эта тенденция привела к практике под названием «гринвошинг», которая относится к компании, которая предоставляет ложную или вводящую в заблуждение информацию о том, что их продукты являются экологически чистыми, чтобы завоевать долю рынка.
Использование таких слов, как «зеленый», «экологический» и «устойчивый» для описания продуктов, которые не являются экологически чистыми, является формой гринвошинга.
Иностранные предприятия могут регистрировать свои «зеленые» товарные знаки в Китае и продавать органические товары и услуги. Зеленые знаки, используемые компаниями, дают им способ рекламы и обещают потребителям предоставлять 100% органические и биоразлагаемые продукты, которые не причиняют никакого вреда окружающей среде.
Некоторые страны, такие как Европейский Союз, США и Китай, принимают регистрацию «зеленых» товарных знаков. Но в последнее время в Китае компании, заинтересованные в регистрации «зеленых» товарных знаков, сталкиваются с трудностями и сталкиваются с отказом в их заявках.
Закон Китая о товарных знаках запрещает регистрацию вводящих в заблуждение товарных знаков. Бренд, который занимается «зеленым камуфляжем» базовых продуктов, может считаться мошенническим. Аналитики предполагают, что эти отказы как-то связаны с опасениями Китая по поводу «зеленого камуфляжа».
«Зеленые» товарные знаки играют значительную роль в охране окружающей среды. Хотя некоторые из них могут не быть зарегистрированы в качестве таковых в Китае из-за описательного характера слов, используемых для обозначения продуктов, они могут попробовать альтернативную стратегию, которая указывает на качество продукта. Потребители должны иметь возможность положиться на компании, которые производят органические, экологически чистые товары и способствуют устойчивому развитию.
В 2020 году в Китае вступил в силу национальный стандарт на органическую продукцию, охватывающий обязательные требования к производству, обработке, маркировке и управлению, а также пересмотренные правила сертификации органических продуктов.
Китайское управление по сертификации и аккредитации (CNCA) выпустило каталог продуктов, имеющих право на органическую сертификацию. Китай классифицировал этот новый стандарт и сопровождающие его новые правила сертификации как добровольные, и на этом основании не уведомил ни одну из них во Всемирную торговую организацию (ВТО).
Однако, если продукция должна продаваться в Китае как органическая, соблюдение этого стандарта и сопутствующих правил является обязательным.
Новый органический стандарт включает в себя изменения в производственных и перерабатывающих ресурсах, такие как добавление микробиологических препаратов для контроля и профилактики болезней животных, добавление моющих и дезинфицирующих средств в растениеводство, добавление требований к упаковочным материалам для кормовых продуктов, корректировка списков пищевых добавок, технологических добавок и кормовых добавок, пригодных для органического производства и/или переработки.
Стандарт также изменил требования к маркировке продуктов органической переработки.
Новые правила сертификации органических продуктов, по-видимому, упорядочили некоторые методы сертификации. Например, зарубежная органическая производственная площадка, которая получила органическую сертификацию в течение как минимум четырех лет (включительно), может быть освобождена от 12-месячного периода органической конверсии до получения сертификата по китайскому органическому стандарту.
Если органический продукт производится или перерабатывается за рубежом, образец продукта может быть протестирован местным испытательным агентством. Согласно новым правилам, полевые инспекции будут проводиться на ограниченном числе ферм, если органическая производственная организация состоит из нескольких фермеров, вместо того, чтобы инспектировать каждую отдельную ферму.
Аналогичным образом, если сертифицированный органический продукт собирается несколько раз в год, инспекции на месте будут сокращены до одного раза в год. В каталог органической сертификации 2019 года были внесены изменения, чтобы включить все продукты в дополнительные каталоги, выпущенные в период с 2012 по 2018 год. Примечательно, что в новый каталог добавлена волчья ягода, а мед – нет.
Китай предпринял значительные шаги, чтобы попытаться повысить уровень доверия потребителей к органической отрасли. CNCA требует, чтобы все органические продукты имели 17-значный органический код, который потребители могут ввести на веб сайте CNCA для проверки его подлинности. Это сделало технологию прослеживаемости важнейшим элементом китайской органической промышленности.
По состоянию на конец 2022 года только 220 иностранных брендов были сертифицированы как органические в Китае по сравнению с более чем 14 000 местных продуктов.
